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商业地产是阵地战 当下时局三四线城市改如何规划?

2015-11-26 09:38

2015年,是中国商业地产最为困难的一年。目前已经临近年底,新开业的项目仍然不在多数。

市场普遍的判断是,一、二线城市商业竞争压力太大,供给过剩,三四线城市却面临人口净流出的局面,购买力不足。

那么,在当下的是时局下,新开发的商业项目是否真的没有市场空间了?从整体行业趋势面来分析,答案应该是肯定的。但如果仅拿行业普遍现象来主导单一项目的决策,显然是错误的。

商业地产是阵地战,我认为有在某些特殊情形下,仍然有可投资的空间,并且会有不错的收益。这几种条件包括:

条件一:虽然地处三四线城市,但城市内居民的购买力旺盛;

条件二:项目地段优越,不在新城,而是在未来城市核心区域;

条件三:有财力,不是做普通的商业投资,要做就做当地的最大项目,占据区域市场绝对优势;

条件四;有成体系的管控能力,能为所在地方带来批量的新的商业资源;

条件五:产品有很大提升,不仅是简单的一、二线城市的商业项目的简单复制,而是具备了与本地文化融为一体的能力,具备差异性的特质。

这样的项目一旦起来,就是成为这个地区城市的新的休闲和社交平台,成功的把握就相当大了。

下面我们来看来自发达的南方地区——福建莆田的一个案例。

众所周知,福建莆田系的民营经济相当发达,当地的医疗产业和皮革产业冠盖全中国。并且本地有一个非常好的祭祖传统,逢年过节,从莆田出去的海内外经商人士,都会回到本地,构成一个其乐融融的节日。每到年底,莆田的大街小巷就会走满了车子,商场置办年货、过年消费的生意也会旺盛,而这样的景象一般都将延续数个月。

我再来介绍这个案例的主角,这两年在中国房地产界逆势突进的地产集团——正荣集团。

早在几年前,正荣的品牌还在一个缓慢爬升阶段。但经过这两年一系列大手笔的产品创新和营销创新,正荣利用稳健的财技,步入了中国一线地产公司的军团中。

而莆田,则是正荣集团的大本营。

一个有购买力的市场,一个有实力和开创能力的企业,做出了一个值得全国学习的三四线城市的经典商业项目阵地战。这个即将在12月18日盛大开业的项目,我们来看看他们是怎么干的?

一、选址新城市核心区

商业项目的选址是考验三四线城市商业开发的重要问题。中国目前三四线城市的现状是,老城区人口密度高,但商业设施落后,基本以小型的百货商店和临街商业为主,改造动迁起来极为繁杂。而新城区尽管环境不错,但因距离老城较远,教育、医疗等城市基础配套设施无法跟上,导致对本地居民心理距离远,从而导致人气不足,导入人口需要一段时间。

怎么办?我们来看正荣的选址。他们选在了老城往新城的过渡地带,但又不是边缘地带,而是未来发展的核心地带,是城市的几何中心部位。过渡地带最大的好处是既可以承接老城的人气,又能有足够的开敞空间进行全新的商业基础设施的营造。

新一轮的政府规划中,莆田启动了“一溪两岸”城市东拓南移的建设方针,确立了以木兰溪为轴心,以荔园路和天妃路十字交汇枢纽为核心的重点发展区域。木兰溪沿岸将成为莆田主城核心发展区的重要组成部分和未来城市发展主要动力。

从周边的消费客群分布来看,3公里半径范围内覆盖了150个居住区,约7万多住户,直接辐射82万城区客群和约25万乡镇客群。

二、全业态、大体量、真正打造新城市商业中心

在多年的项目经验中,我也曾看到过很多在老城新城的过渡地带做起来的项目,但有相当多数都没有起来。这其中最大的问题就是体量和规模不足。

在这样的新老城区之间建设起来的一个新项目,如果不能有足够的实力建设成本地最大的未来发展商业中心,那么将面临很大的边缘化风险。因为新区域没有足够的城市设施配套,如果商业体量再不足够大,将错失在市民心目中的定位。

正荣在莆田的操作思路可不是这样。他们做了一个再造莆田商业中心的立意。

正荣财富中心在这里的定位就是打造当地最新一代的全业态的商业休闲消费目的地。

这个项目上,步行街加购物中心——正荣·财富中心,总计26万㎡,是莆田最大规模,时尚潮流的中高档全业态、一站式集中商业,将成为莆田未来10-15年内全市范围的繁华中心、能够辐射全市范围的市级核心地标商业中心。

三、建筑形态的适度创新

从产品模式来看,这个项目的定位一方面延续了常用的“购物中心+商业街区”的模式,但又在此基础上做了大幅度的产品创新。

首先,在购物中心的设计上,这里已经不是一个10万方的普通购物中心,而是一个总体量达到22万方的超级茂,内部仅电梯扶梯就配置了71部。要知道,一般情况下,体量超过15万方的购物中心,其内部的空间和业态就留有了巨大的创新空间。目前,正荣在这里规划有儿童体验、环球美食、奢侈品主题、女性购物、试听娱乐等几个主要功能业态。

另外,在街区的产品营造方面,项目也不是沿用万达的金街模式,更是将街区产品升级到了文化旅游街区的高度。这里将莆田本地特有的文化与风情旅游的功能结合,并结合街区式商业消费的特点,打造出一个独有的城市度假目的地。

四、三大主力业态构成购物中心的跨界创新

针对这样的22万方的购物中心,消费者对其认知了解就变成了:“这里到底还会有什么不一样的地方?”这样的问题上来。

我们来看正荣的策略。

首先,在这个购物中心里面,项目植入了三个独特的亮点。

第一个是正荣海洋世界。海洋馆作为当前跨界的一个重要品类,而且已经成为业内的一种跨界趋势。海洋馆一般都是一个项目吸客的重要利器。这种业态巧妙的抓住了孩子的兴趣,从而带动了整个家庭消费。

这里有1165种生物标本,分为了热带海洋鱼类、水母宫、珊瑚海湾、珍奇海洋动物、虾趣乐园、海底世界等多个个主题,2台水下摄像机和24小时显示屏实现了实时互动的功能。

其次,他们在这里规划了一个生态乐园——鸟鸣谷。构造这个主力店的目的在于给城市里的顾客一个原生态的山谷,这里有苍翠的植物,有色彩斑斓的鸟儿,有神秘的爬行动物,富氧鲜活,生机勃勃,心旷神怡,从而给购物中心的顾客一次不同凡响的购物体验。

第三是迪卡侬。对于三四线城市来说,很多人认为似乎运动主题的主力店还没有到大规模铺开的程度。实则不然。中国这一轮的运动健身大潮的高增长,实际对我们平日生活的渗透,几乎已经拓展到了每一个地方城市。这种消费升级的状态是全国性的、普遍性的。因此,迪卡侬这样的大型运动超市,就成为各个地方的重要商业主力店。

更重要的是,这种琳琅满目的超级市场式的运动商店,营造的是一种强烈的健康生活氛围,对于打造新型生活方式来说,这种样式的主力店的确起到了非常好的带动作用。

除了上述三大主力店之外,购物中心的中庭处还精心打造永不落幕的舞台,成为商家常年经营举办各类活动的公共平台。

五、大量细节创新,直逼一二线城市购物中心水准

很多人会认为,三四线城市购物中心只要业态够齐备就行了,产品细节上不用特别关注,以为毕竟城市需求还没有发展到这个阶段。

但这样的想法恰恰错了。正荣在这里的产品打造却精细到了令人吃惊的地步。

接下来看几个细节。

1、超多的停车位以及智能化停车场

在现代车轮上的中国,停车设施的营造水平已经达到了现代商业设施的第二门脸。停车场的精细化设计,直接成为了许多消费者对商场的第一印象。整个项目配置了2029个停车位,这样的配置水准在当地已经是史无前例,充分保障了停车的需要。并且在停车位的分级上也是做得非常精细,在专门区域设置了家庭停车位、残障人士停车位,在这些车位上,有意识地增加了停车面积,满足了多人下车的便利性的需要。

2、母婴室设计赶超一线水准

商业地产教父、恒隆集团董事局主席陈启宗有过著名的洗手间理论。他提到业界高素质的购物中心都是非常注重公共空间的营造,而洗手间就是最重要的功能区,这里是反映出购物中心服务水准的一面镜子。

正荣不仅深知这个道理,除了洗手间之外,还专门设置了氛围舒适的母婴室,这也让我这种用陈旧观念看待三四线城市商业的专业人士大跌眼镜,拍手称赞。

3、免费正荣书院——打造一个城市的文化高地

好的购物中心,应该同时也是一个城市传播文化的公共聚集地。这里的公共论坛,承载着一个城市市民的公共使命。因此,很多购物中心里设置了各种类型的书店,从而是方所、诚品的生活方式型的书店爆得大名。

在正荣财富广场这个项目里,不仅设立了书店,更重要的是还设立了一个公共的读书平台——正荣书院。这样的一个有文化氛围的、公共开放的、雅致的场所,将在一个城市里最大程度的聚集一批求知上进的市民,要知道,高品质的文化交往平台就是一个项目最好的人流发动机。

六、街区式商业的创新——打造1公里全家庭多主题文化步行街

街区式商业,是与购物中心不同的另外一种商业门类。它因具备更好的环境景观、错落有致的空间变化、熙攘的人群,让大众更好的融入城市,即是商业空间,又是城市的公共空间。但近些年,中国打造商业街区的弊端就在于过于千篇一律,体验型不足。

不同于普通的商业街区,正荣莆田财富广场项目在街区上的打造则将街区营造成了新兴的文化旅游目的地的概念。

因此在业态的多样性方面、旅游吸引物的设置方面,都有了丰富的设置。

我们看到,这个绵延1公里长形成的商业旅游环道,并将内外部的景观园林与商业动线结合在一起,构成了有机的穿插,给消费者留有更多驻足的理由。

这个街区由多个主题公园和一些文化历史建筑构成,并巧妙的将亲子农场、植物迷宫、艺术雕塑、运动主题公园构成。于是,整个户外街区就融入了周边的生态环境。

而在文化设施的打造方面,这里营造了海上丝绸之路浮雕墙、莆田状元廊、一门二丞相雕塑、郑和宝船、李宏治水、莆田老字号等极具当地特色的文化元素。这种复原了莆田老街的做法,让本地人在这里找到了归宿感,也形成外地来莆田旅游的地标。

七、首入品牌扎堆,形成明显的差异化

除了在空间上的创新之外,购物中心真正吸引人气的还是靠业态,本质还是靠其中所经营的品牌吸引力。

在莆田正荣·财富中心里,本轮招商有200余家国内外知名品牌、将近65%的比例的品牌留给了首次进驻莆田的前沿品牌,这样做的目标就是将被一二线城市流失掉的消费,在本地重新吸引回来。因此,整体招商品牌中,包含了永辉BROVE绿标超市、奥斯卡4D影院、H&M、UR、悠游堂、孩子王、万宁、EP、卓雅、CKJEANS、卡洛琳等许多一二线品牌。从整体品牌级次上,不亚于多数一二线城市购物中心的水准。

而能有这样的品牌集群扎堆进驻的力度,还是取决于企业整体实力和地区消费实力。

八、系统完善的招商管理能力

如果说前期拿地、产品定位、设计创新等是项目成功的充分条件,那么这里还有一整套的后期运营管理才能保障项目持续经营成功。

正荣在这里提出了亿元商家扶持资金、3000万的开业旺场资金、走动式管理、每年持续投入1000万资金进行不停业调改等管理措施,并提出了8大智能化系统手段来保障。

总体来看,正荣莆田财富中心项目的目标就是打造365天永不落幕的都市欢乐剧场,这样的定位思路也是福建购物中心里的首创。没看到正荣莆田财富广场这个案例之前,我怎么也没想到三四线城市商业还可以这样做,正荣这种大胆的、跨界创新的做法,让我眼前一亮。

当然,成功操作这样类型项目的前提条件是,项目操盘者得是一个有实力的企业,并且在一个消费实力强劲的地区市场。

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