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大悦城探索新租金标准 欲破购物中心收益的旧模式

2015-11-25 09:13

已有8个项目的大悦城地产正在从“五年20座大悦城”的拓展目标投入到海量客流的价值挖掘中。大悦城近期发布了互联网战略方案,将以消费者为核心打造综合服务平台。与优化平台价值同步的是对购物中心租金收入模式的新思考,未来购物中心是否能通过精准客流变现。

差异化自营产品

“互联网+”与共享经济赋予零售业灵感。在探索体验、创新改变后,大悦城正在进行互联网下的新一轮变革,从经营商品转变为经营顾客。在近日的商业聚焦客户价值峰会暨大悦城2015年度客户答谢会上,中粮集团副总裁、大悦城地产董事长周政表示,差异化产品是购物中心竞争力,在实体空间上,大悦城今年进行了多重改造。围绕新的零售形势,大悦城未来重点将聚集客户价值,通过深挖客户需求,预测商业变化趋势,以此为基础开发更有针对性的产品。

据介绍,朝阳大悦城打造了生活方式中心悦界、天津大悦城创新会员中心良食局、上海大悦城探索摩天轮爱情主题景观等。新生活方式街区带动了商场成长,朝阳大悦城悦界开业后,场内销售类指标提升明显,楼层销售及坪效水平涨幅在30%以上。天津大悦城开发的良食局O2O会员体验中心亮相6个月,实现总客流5万人次,店铺提袋率高达80%,开业第三个月盈亏平衡。

探索新租金标准

如果创新经营是购物中心的生命线,租金收入则是延续经营的动力。在百货时期,销售扣点为主要盈利模式,购物中心初期阶段主要收取固定租金。零售形势与环境不断演变,根据商家承租能力,购物中心租金构成变为“保底租金+流水倒扣”。

按照经营顾客的新商业逻辑,大悦城方面在设想租金模式的多种可能。参与天津大悦城骑鹅公社、上海大悦城摩坊More Fun 166街区设计的王三石认为,按照客流收租金将会改变品牌价值衡量标尺和标准,可以促进购物中心与商户之间的客流转化率,提升经营效率。

弘毅投资王小龙认为,大悦城客流每年均在亿人级别,如果以线上平台获取流量的成本计算,能够获得海量客流的实体商业将有很大优势。一方面,与虚拟平台相比,线下店有完整的消费者画像研究,通过大数据研究可以更精准了解消费者特性与习惯;另一方面,精准营销能够给商场带来更多可挖掘的潜力领域,探索独立的自营板块开枝散叶到其他商业体,甚至可以进行更多跨界合作。从投资者角度来看,高效的商业模式会让他们更有信心。

模式尚不成熟

从中粮置地更名大悦城地产后,大悦城产品线对中粮的意义不言而喻。截至9月30日,各大悦城总销售额近86亿元,同比增长25%;总客流量约达8300万人次,同比增长14%。尽管在引流方面大悦城是行业的佼佼者,但从财务数据体系的销售与租金收入上也同样有烦恼。

以客流收入租金或许会引发行业的新革命,但以目前情况来看,这种模式尚不成熟仍需探讨。外婆家董事长吴国平认为,互联网下的零售业令很多品牌将70%的精力投入到如何挽留消费者中。以客流收租金对于零售业态是一种促进,但对餐饮、体验等引流较强的业态并不太适用。

大悦城执行董事兼总经理韩石表示,短期内大悦城与商户之间的合作模式不会改变,但会针对趋势进行研究和探讨,挖掘更多大悦城的平台价值。站在资本市场与管理层的角度,大悦城需要为股东创造更大化价值。价值的体现一方面来自购物中心租金收益,另一方面需要有持续性的运营发展提升服务与品牌价值。

智易东方首席投资经济学家蔺常念表示,中国有4000多家商场,实际赚钱的仅有1/4,零售行业竞争残酷,商场以往抢占黄金地段就能赚钱的思维已不再适用。从现阶段来看,大悦城不能以量取胜,这要求商场需要有经济眼光深度地研究品牌与产品,这些对于运营团队专业度与管理层都是很大考验。

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