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瞄准高端人群 沃尔玛山姆会员店放下身段走进社区

2014-07-31 16:27

沿着高科西路行驶,你一眼就可以看到一座“巨无霸”商场——沃尔玛山姆会员店。虽然这个特大型超市占地面积近5万平方米,但商品只有不到4000种,仅为一般购物广场的五分之一,而且采用会员制——这让山姆会员店的消费对象与一般大型综超有所不同,目标群体锁定在社区中的高端人群。

当下申城大型超市、商场的市场份额已趋于饱和,零售业巨头越来越发现,它们需要寻找另一种途径来拓展业务,包括沃尔玛、大润发、高岛屋等一批零售业巨头开始放下“身段”走进社区。

瞄准社区中的高端人群

消费者购物方式的改变,正影响着零售业的经营方式。大型综超虽然是最晚受到电商冲击的业态,但目前也已到了需要重新审视的时候——立足于社区周边的大型超市,人流量在减少,营业额增幅在下降,最近几年有些超市甚至撑不下去打烊了。

如何打开社区商业新通道,沃尔玛最初的设想是开社区店,但最终思路换成了“线上线下融合”。沃尔玛华东地区公关总监李呈肪告诉记者,沃尔玛山姆会员店是目前公司主推的经营模式,除了线下5万平方米超大卖场,还首次开出了线上商城。记者了解到,山姆会员店的目标客户非常清晰,主要针对社区中的高端人群,“我们的采购人员会根据这一人群的需求共同点进行备货,不仅能为会员节省选择商品的时间精力、享受到低价折扣,还能实现一站购齐、一次送达的上门送货,为社区居民提供定制服务”。

沃尔玛不是唯一部署线上线下融合的零售业巨头。如果消费者去大润发超市,一定会发现到处张贴着“飞牛网”电商广告,而飞牛网正是大润发投资设立的。据悉,飞牛网全部为自营商品,统一采购集中入仓,一次快速送达。大润发董事长兼飞牛网执行董事黄明端在此前的中国零售业发展高峰论坛上曾透露,上线仅3个月,该网会员已超过45万,商品品类达几十万。

“零售业巨头从线下走到线上,有天然的优势。”上海市商业经济研究中心首席分析师齐晓斋指出,零售业巨头坐拥大型超市门店,有着成熟的仓储及配送链条,实体门店不仅能作为网站商品的中转站和自提点,也为店网互动提供了资源共享的可能。

区域电商服务社区潜力大

在电子商务系统及服务提供商“商派”总经理刘金光看来,社区商业有很多实现途径,便利店与电商巨头合作是一种,零售业巨头走O2O模式也是一种。刘金光为上述零售业企业提供过服务,在他眼里,像飞牛网、沃尔玛山姆会员店线上商城的发展模式被称为区域电商,“零售业巨头胜在品类齐、价格低,如果能找准定位,实现错位竞争,区域电商服务社区的潜力很大”。他举了个例子,蔬菜、水果等生鲜食品是电商巨头的软肋,却可以成为区域电商的强项,一旦线上线下规模扩大,对于零售业巨头降低成本、提高转化率也有巨大好处。

不过,大型商超通过线上渠道沉入社区商业的过程中已遭遇不少问题。黄明端就坦言,他最伤脑筋的是引流,实体店都会做商圈分析和所在地评估,只要有好的商品、好的价格、好的促销活动,客流就会源源不断,但电商如何在特定区域内引流,是一道难题。

齐晓斋告诉记者,上海目前约有200多家超市大卖场,平均每个品牌约有20家门店,服务范围辐射周边3至5公里的社区,但事实上,在选址过程中,超市卖场并不能保证覆盖到每个社区,那些被遗漏的社区和极少去超市的“80后”、“90后”年轻人,将成为线上引流的重点对象,这就对盘活线上线下资源提出了要求。他建议,通过线上服务为社区商业提供更多支持,可以成为零售业巨头的思考路径,比如线上下单1小时送达、定时送货等都是可以考虑的。此外,线上线下如何链接也是引流的关键,线上下单线下自提、店内选购免费送货等都是服务社区商业的良策。

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